Demand generation is de motor achter moderne B2B marketing. Niet pushen, maar interesse wekken: je zorgt ervoor dat je doelgroep zelf nieuwsgierig wordt naar jouw oplossing. Terwijl traditionele verkoopmethodes steeds minder impact hebben, zetten slimme bedrijven in op het genereren van vraag. Dit houdt in dat ze merkbekendheid en vertrouwen opbouwen bij potentiële klanten, nog voor de formele lead fase begint. Door content, data en automation slim in te zetten, loopt jouw doelgroep warm voor je voordat ze even contact opnemen.
In dit artikel ontdek je alles over demand generation en hoe jij dit succesvol kan inzetten voor jouw organisatie.
Wat is demand generation?
Demand generation, soms ook demand marketing genoemd, is een strategische marketing aanpak gericht op het creëren van interesse en bewustzijn bij potentiële klanten, nog voordat ze actief op zoek zijn naar een oplossing. Waar leadgeneratie zich vaak focust op het verzamelen van contactgegevens, richt demand generation zich op het opwekken van potentiële vraag binnen je doelgroep.
De betekenis van demand generation: het systematisch opbouwen van merkbekendheid en vertrouwen bij de juiste doelgroep, zodat deze vanzelf in beweging komt richting een aankoopbeslissing.
Demand generation betekenis in de praktijk:
- Inhoudelijk sterke content publiceren (zoals whitepapers, webinars, guides)
- Thought leadership tonen via social media of events
- Het koopproces ondersteunen zonder direct te verkopen
Door al vroeg zichtbaar te zijn in de klantreis, bouw je aan vertrouwen en trek je leads aan die echt bij je passen. Het omvat dus niet alleen lead capture, maar ook nurture en activatie tot conversie. (Gartner, Effective Demand Generation)
Waarom zetten steeds meer bedrijven in op demand generation marketing?
Relevantie voor moderne marketing
In de hedendaagse B2B buyers journey begint bijna elke klant online en vaak anoniem, pas later in het proces tonen zij interesse. Volgens LinkedIn vormen maar 5% van de totale markt actieve kopers; demand generation richt zich juist op de overige 95% om ze naar jouw merk te leiden.
Traditionele marketing is niet meer voldoende
Marketing draait meestal om het vangen van bronnen bij mensen die al actief bezig zijn. Maar dat is slechts een klein deel van de markt. Demand generation vult die leemte op door voortdurend waarde te bieden, vertrouwen op te bouwen en je merk positie te versterken bij prospects die nog bewust moeten worden gemaakt van je aanbod .
Volgens onderzoeksdata genereren bedrijven met goede demand strategies 50% meer leads voor 33% lagere kosten (Only B2B, Demand Generation Strategies).
B2B demand generation wordt steeds belangrijker
Demand generation marketing is met name cruciaal voor B2B organisaties, waar aankoopcycli langer zijn en meerdere stakeholders betrokken zijn. B2B demand generation richt zich op het bouwen van autoriteit, thought leadership en consistent engagement, vooral via kanalen waar beslissers actief zijn, zoals LinkedIn, webinars en niche content.
Demand generation vs lead generation
Hoewel de termen vaak door elkaar gebruikt worden, is er een duidelijk verschil tussen demand generation en leadgeneratie. Waar leadgeneratie focust op het converteren van bezoekers naar leads, gaat demand generation een stap terug in de funnel: het opwekken van interesse nog voordat iemand een aankoop overweegt.
Demand generation richt zich op het creëren van bewustzijn en interesse bij potentiële klanten. Het doel is om op een natuurlijke manier vraag naar je product of dienst te laten ontstaan. Dit gebeurt al in de beginfase van de klantreis, vaak nog voordat de doelgroep actief op zoek is naar een oplossing. De focus ligt hierbij op de lange termijn opbouw van vertrouwen, merkvoorkeur en thought leadership. Resultaten worden meestal gemeten in termen van engagement, bereik en merkherkenning.
Lead generation, ook wel leadgeneratie, komt later in de funnel. Hierbij draait het om het verzamelen van contactgegevens van geïnteresseerden, bijvoorbeeld via formulieren, downloads of inschrijvingen. De focus ligt op directe conversie en korte termijn resultaten. Leadgeneratie is vaak meetbaar via aantallen leads, conversieratio’s en kosten per lead. Het risico is echter dat je vooral ‘koude’ leads verzamelt die nog niet klaar zijn voor een aankoopgesprek.
Conclusie: demand generation helpt je om de juiste mensen aan te trekken en op te warmen, zodat leadgeneratie uiteindelijk effectiever wordt. Door beide strategieën slim te combineren, ontstaat er een vloeiende overgang van bewustwording naar conversie.
Hoe werkt demand generation in de praktijk?
Een effectieve demand generation strategie combineert content, campagnes en technologie om continu waarde te leveren aan je doelgroep. Maar hoe ziet dat er concreet uit?
De bouwstenen van een demand generation strategie
- Doelgroepanalyse: Het in kaart brengen van pijnpunten, drijfveren en informatiebehoeften van je ideale klantprofiel (ICP) helder in kaart. Dit vormt de basis voor alle volgende stappen.
- Contentcreatie: Het ontwikkelen van waardevolle content die inspeelt op de uitdagingen en vragen van je doelgroep. Denk hierbij aan blogs, whitepapers, klantcases, video’s en webinars met een educatief karakter.
- Distributie: Het verspreiden van content via de juiste kanalen om je doelgroep optimaal te bereiken. Voorbeelden zijn SEO, LinkedIn, social selling, e-mailmarketing, events en (online) communities.
- Lead scoring en marketing automation: Het gebruiken van lead scoring en marketing automation om interesse en betrokkenheid meetbaar te maken. Zo zorg je gelijk voor een soepele en warme overdracht van leads naar het salesteam.
Praktische voorbeelden van demand generation campagnes
- Een LinkedIn-serie waarin je branche-inzichten en trends deelt, waarmee je jezelf positioneert als thought leader.
- Een praktische gids of checklist over een actuele uitdaging, gratis te downloaden zonder verplicht formulier, om de drempel te verlagen.
- Een klantvideo waarin gebruikers hun succesverhaal delen, als overtuigende social proof.
- Een podcast- of webinarserie waarin je samen met experts nicheproblemen of innovatieve oplossingen bespreekt.
Bonus tip: Het is geen campagne van een paar weken, maar een strategie die je consistent toepast en steeds verder aanscherpt. Hoe meer consistent je waarde biedt, hoe sterker je merk wordt als vanzelfsprekende keuze.
Lees ook eens ons artikel over effectieve lead magnets!
Wat zijn de voordelen van demand generation?
Demand generation biedt een reeks voordelen, vooral voor bedrijven die duurzaam willen groeien en hun marketing- en sales inspanningen toekomstbestendig willen maken.
- Hogere lead kwaliteit: doordat je inspeelt op de behoeften van je doelgroep en vertrouwen opbouwt, zijn de leads die converteren beter geïnformeerd, gemotiveerd en relevanter voor je business.
- Kortere sales cycli: door al vroeg waardevolle informatie te delen, komt een prospect beter voorbereid bij het salesteam terecht. Dit versnelt het besluitvormingsproces en verkort de doorlooptijd.
- Sterker merk: demand generation draait niet alleen om leads, maar ook om het opbouwen van thought leadership. Je positioneert je organisatie als betrouwbare kennispartner in plaats van louter verkoper.
- Minder afhankelijkheid van advertenties: een sterke demand generation strategie stimuleert organische groei via content, SEO en sociale zichtbaarheid. Zo ben je op de lange termijn minder afhankelijk van betaalde campagnes via bijvoorbeeld Google Ads.
- Betere samenwerking tussen marketing en sales: demand generation richt zich op het genereren van MQL’s (Marketing Qualified Leads). Hierdoor krijgt sales beter inzicht in welke leads echt kansrijk zijn, wat de samenwerking en conversie ten goede komt.
B2B demand generation
In B2B markten is demand generation extra krachtig. Waarom? Omdat besluit trajecten hier vaak complexer, langer en met meerdere stakeholders zijn. In plaats van te jagen op snelle leads, loont het hier het meest om strategische relaties op te bouwen en top-of-mind te blijven bij je doelgroep.
Voorbeelden van effectieve B2B demand generation zijn:
- Het delen van diepgaande content op LinkedIn (denk aan sectoranalyses of whitepapers)
- E-mail marketing / lead nurturing waarin je langzaam een relatie opbouwt met prospects
- Webinars of roundtables waarin je waardevolle inzichten deelt zonder te pitchen
- Podcasts of interviews met klanten of experts binnen je niche
Het draait hierbij niet alleen om volume, maar om relevantie. Je wilt bij de juiste mensen onder de aandacht komen, op het juiste moment.
Bonus tip: Ga je aan de slag met B2B demand generation? Lees ook eens onze artikelen over social selling en demand generation op LinkedIn, wij weten zeker dat je zal helpen!
De stappen van een goede demand generation strategie
Een sterke demand generation strategie bestaat uit meerdere stappen, die samen zorgen voor een duurzame stroom van gekwalificeerde aandacht.
Stap 1: Awareness opbouwen
In deze bovenste trechter fase gaat het om bewustwording. Je doelgroep ervaart een probleem, maar kent jouw merk niet. In plaats van je oplossing te benadrukken, focus je op voorlichting en het creëren van die eerste interesse. Denk aan waardevolle content zoals webinars, updates, checklists, cursussen en gidsen. Je positioneert jezelf als expert die de grootste uitdagingen begrijpt en oplost, precies wat nodig is om in het hoofd van je doelgroep te komen.
Stap 2: Demand creation
Nu je merk bekend is en je expertise duidelijk wordt, wil je de volgende stap zetten: vraag creëren. Je laat zien wie je bent, wat je drijft en hoe je de problemen van je prospects concreet kunt oplossen. Je verdiept je content: uitgebreidere whitepapers, handleidingen voor gevorderden, serie-webinars en verdiepende e-mail trajecten. Doel is om de prospect echt vooruit te helpen, zodat ze zicht krijgen op jou als logische keuze voor hun oplossing.
Stap 3: Capturing demand
In de capturing demand fase ga je de gegenereerde vraag omzetten naar concrete interesse in jouw product of dienst. Denk aan aanmeldingen voor demo’s, gratis proefperiodes, retargeting of productgerichte webinars. Belangrijk is dat je het moment benut waarop de prospect actief interesse toont.
Bonus tip: voeg bij je formulieren een open veld toe zoals ‘Hoe heb je ons gevonden?’ om je tactieken achteraf te kunnen evalueren. Zo ontdek je welke content of welk kanaal het meest effectief was. Ook kan je dit vragen aan je prospects tijdens een online sessie of telefoongesprek.
Hoe meet je de impact van demand generation (KPI’s)?
Een veelgestelde vraag is: hoe meet je of je demand generation strategie nou echt effect heeft? In tegenstelling tot traditionele leadgeneratie, draait demand generation minder om directe conversies en meer om het opbouwen van zichtbaarheid, vertrouwen en merkvoorkeur.
Toch zijn er verschillende waardevolle KPI’s die je kunt gebruiken om je voortgang te monitoren en je strategie te optimaliseren! We zullen hieronder de belangrijkste KPI’s kort uitlichten:
- Organisch websiteverkeer
Een stijgende lijn in bezoekers uit SEO, directe zoekopdrachten of branded keywords is een sterke indicatie dat je merk bekender wordt en je content waarde biedt.
- Engagement op social media (bijv. LinkedIn)
Likes, comments, shares en het aantal bezoeken op je LinkedIn profiel zijn signalen dat je doelgroep zich herkent in je boodschap en je als autoriteit ziet. Vooral bij B2B zijn dit vroege tekenen van succesvolle impact.
- Aantal en kwaliteit van MQL’s (Marketing Qualified Leads)
Niet elk contact is meteen ‘sales-ready’. Door bijvoorbeeld lead scoring toe te passen, kun je zien hoeveel leads daadwerkelijk betrokken zijn bij je content en in aanmerking komen voor opvolging.
- Content downloads en inschrijvingen
Downloads van whitepapers, aanmeldingen voor webinars of interactie bij email nurturing laten zien dat je doelgroep actief informatie zoekt en bereid is zich te verdiepen. Dit is een belangrijke indicator van koopintentie in een latere fase.
- Gemiddelde lengte van de salescyclus
Een succesvolle demand generation aanpak zorgt ervoor dat prospects beter geïnformeerd zijn wanneer ze bij sales terechtkomen. Dit leidt vaak tot kortere besluitvormingstrajecten en efficiëntere conversieprocessen.
- Branded zoekvolume
Let op hoe vaak je bedrijfsnaam of eigen methodes worden opgezocht in zoekmachines. Dit is een krachtig signaal van merkbekendheid, vaak een direct gevolg van structurele demand generation inspanningen.
Door deze KPI’s consistent te meten en te vergelijken met historische data, krijg je inzicht in de effectiviteit van je campagnes en kun je gericht bijsturen. Zo maak je demand generation niet alleen strategisch, maar ook meetbaar succesvol.
Conclusie
Demand generation is een zeer effectieve aanpak voor bedrijven die zich bevinden in de B2B. Het helpt je om duurzame relaties op te bouwen, vertrouwen te winnen en top-of-mind te blijven bij je doelgroep. In tegenstelling tot traditionele leadgeneratie leg je de focus op waarde, educatie en zichtbaarheid, wat leidt tot betere leads en snellere conversies.
Of je nu net begint of al veel met content doet: demand generation marketing helpt je om van je merk een autoriteit te maken, en je salesproces structureel te verbeteren.
Kan jij nog hulp gebruiken? BlinktUit helpt B2B bedrijven met slimme campagnes en content strategieën die echt werken. We leggen het je graag uit in een online demo!
