Wat is lead scoring en hoe zet je het op?

lead scoring

Lead scoring is een interessante methode om toe te passen wanneer je start met lead generation en / of marketing automation. Door het juist toe te passen van lead scoring kunnen de marketing- en sales inspanningen beter op elkaar worden afgestemd. 

Door het opstellen en effectief inrichten van een lead scoring systeem, zorg je ervoor dat je leads gerangschikt worden. Hierdoor kan de potentie dat mogelijke afnemers ook daadwerkelijk tot een aanschaf overgaan, gemeten worden. In dit artikel leggen we je meer wat lead scoring nou precies en hoe je het kan toepassen.

Wat is lead scoring?

Lead scoring is een methode waarbij je een bepaalde score toekent aan elke lead in je marketing automation systeem en/of CRM op basis van criteria. Hierdoor kun je beter bepalen welke lead al gekwalificeerd is om opgepakt te worden door het salesteam. Lead scoring is essentieel voor het prioriteren van de leads in je funnel en de deals te closen die je echt wilt en nodig hebt. Vaak wordt lead scoring dan ook gebruikt in combinatie met lead nurturing.

Hoe je een bepaalde waarde kan toekennen aan een lead bereken je op basis van impliciete- en expliciete scores

Impliciete scores zijn gebaseerd op het gedrag van leads. Deze zijn niet ‘direct’ aangegeven door de lead, maar kunnen wel bepaald worden op basis van zijn of haar activiteiten. Dit kunnen bijvoorbeeld activiteiten op de website of social media kanalen van jouw bedrijf zijn. Een aantal voorbeelden van impliciete scores kunnen zijn:

  • Welke en hoeveel pagina’s heeft de lead bekeken? 
  • Welke rol spelen de bezochte pagina’s in het beslissingsproces?
  • Welke mails zijn geopend en gelezen?
  • Via welk kanaal komt de lead terug naar de site?
  • Overige informatie die opgehaald kan worden uit LinkedIn, via bijvoorbeeld de SalesHackrs methode

Expliciete scores zijn gebaseerd op informatie die wel ‘direct’, oftewel bewust, door de lead wordt verstrekt. Voorbeelden hiervan kunnen zijn:

  • Gegevens die worden opgehaald na het versturen van een formulier
  • Bedrijfsgegevens zoals bedrijfsgrootte, budgetten of behoeften
  • Informatie die je zelf al verzamelt vanuit onderzoek of gesprekken en meetings

Voor het toekennen van beide scoren geldt: hoe groter de kans dat een lead verder in de salesfunnel komt en hoe hoger de score, hoe beter de lead.

Waarom lead scoring?

Het uiteindelijke doel van lead scoring is om in kaart te brengen welke leads gereed (heet) zijn om aan de sales afdeling te overhandigen. Lead scoring draagt er op deze manier aan bij dat de productiviteit van marketing- en sales afdelingen verbeterd, omdat duidelijker is in welke fase van het koopproces een lead zit.

Eens je van start gaat met het genereren van leads via marketing automation, krijg je logischerwijs meer en/of betere leads binnen. Die hoeveelheid leads wordt in veel gevallen al snel te groot om manueel volledig op te volgen, vooral omdat niet elke lead even waardevol is. 

Door het inzetten van lead scoring kan je sales helpen om het salesproces korter en relevanter maken. Het is belangrijk dat er duidelijk onderscheid wordt gemaakt tussen leads en verdeeld worden als Marketing Qualified Leads (MQL’s) en Sales Qualified leads (SQL’s). Lead scoring kan hierbij helpen.

Voordelen lead scoring

Het implementeren van lead scoring kan je wat tijd kosten maar betaald zich vaak dubbel en dwars terug. We zullen hieronder de belangrijkste vier voordelen van lead scoring opsommen:

Het allereerste voordeel van lead scoring is dat de effectiviteit en efficiëntie van de sales verbeterd kan worden omdat de sales afdeling van een bedrijf zich specifiek richt op potentiële klanten die het meeste geneigd zijn om een product of dienst te nemen.

Een tweede voordeel van lead scoring is dat er minder tijd wordt verspild aan leads die nog niet voldoende bereid of klaar zijn om een besluit te nemen. Zeker door middel van het toepassen van marketing automation kan er hoop tijd bespaard worden. Zo krijgt de sales afdeling direct inzicht en dit zorgt ervoor dat er enorm veel tijd wordt bespaard.

Een derde voordeel van lead scoring wat hierboven vermeld is en aansluit, is dat de leads die een lagere score toegewezen krijgen dus nog niet worden benaderd. Dit klinkt misschien apart maar op het moment dat jouw klanten nog niet voldoende overtuigd zijn van jouw bedrijf, is de kans groot dat het aansturen van een conversie juist tot een averechts resultaat kan leiden. Hierdoor bestaat de kans dat je op de lange termijn juist meer klanten gaat verliezen dan binnenhalen. 

Het laatste voordeel van lead scoring is dat de marketing- en sales inspanningen beter op elkaar kunnen worden afgestemd. Door de lead scoring methode in beide afdelingen toe te passen wordt de communicatie tussen deze afdelingen eenvoudiger gemaakt. Ook krijgen beide afdelingen beter inzicht in hun verantwoordelijkheden en ontstaat er vaak een betere samenwerking.

Lead scoring stappenplan

Om je goed op weg te helpen op het gebied van lead scoring hebben we hieronder een stappenplan opgesteld waaraan je minimaal moet voldoen.

  1. De eerste stap is het implementeren van een systeem om lead scoring te registreren. Wij adviseren altijd om te beginnen met het implementeren van marketing automation software, zoals HubSpot of ActiveCampaign. Dit kan op het begin wat tijd kosten maar levert je uiteindelijk enorm veel voordeel op.
  2. Vervolgens bepalen de marketing- en sales afdeling samen de belangrijkste activiteiten om te registreren. Dit kan op basis van deals uit het verleden, maar ook aan de hand van lopende salestrajecten, online activiteiten en geregistreerde salesgesprekken. Ook dit proces kan vaak geautomatiseerd worden dankzij marketing automation software. Vervolgens is kunnen er punten worden toegekend. Zoals al eerder verteld zijn kunnen er punten worden toegekend door impliciete en expliciete scores. Hoeveel punten is een bepaalde actie waard en is dit automatisch bij te houden? Bij hoeveel punten wordt een marketing qualified lead (MQL) een sales qualified lead (SQL)? Over het algemeen wordt dit ook samen bepaald door de marketing en sales afdeling. Deals uit het verleden en al lopende sales trajecten bieden hiervoor waardevolle informatie.
  3. Daarna worden er samen met demografische gegevens buyer persona’s opgesteld. Ook is het belangrijk dat er doelstellingen worden bepaald voor de sales- en marketing afdeling.
  4. Vervolgens wordt per lead de score bijgehouden. Marketing automation software verwerkt dit automatisch, waarbij leads op basis van het aantal toegekende punten in een categorie vallen en de juiste afdeling een bericht ontvangt zodra een lead zich in een bepaalde categorie bevindt. Leads kunnen nu bijvoorbeeld ingedeeld worden in categorieën zoals warm, koud, heet maar ook leads, MQL’s en SQL’s.
  5. Ben je al een enige tijd met lead scoring bezig? Dan is het ook belangrijk om periodiek te evalueren. Waar ontbreken nog interactiepunten? Worden de juiste scores wel toegekend of moeten deze verhoogd of juist verlaagd worden? Zie je ergens overeenkomsten in de leads? Neemt sales op het juiste moment contact op? Op deze manier blijf je de opgestelde workflow van lead scoring procesmatig fine tunen. Zo zorg je dat je altijd op tijd in contact komt wanneer een lead klaar is om een aankoop te doen en voorkom je dat deze naar een concurrent gaat.

Klaar voor meer B2B leads & sales?

Je kunt er goed aan doen lead scoring te implementeren als onderdeel van jouw leadgeneratie strategie. Ook het uitbesteden hiervan kan een onderneming veel successen opleveren. Het is dan natuurlijk wel belangrijk dat je met een juiste partner in zee gaat. Wil jij graag meer weten over het in praktijk brengen van een succesvolle leadgeneratie strategie?  

Het kan zijn dat jouw onderneming op dit moment uitdagingen heeft met betrekking tot het realiseren van groei in marketing en sales. Benieuwd hoe jouw organisatie meer kan halen uit leadgeneratie? 

Inhoud

Lees meer over: