Bij lead nurturing draait alles om het ontwikkelen en versterken van relaties met eventuele kopers in elke fase van je sales funnel. Vraag jezelf eens af, hoeveel van mijn klanten kopen direct na het eerste contactmoment? Bij ons, en bij vele anderen in de B2B, gebeurt dat vrijwel nooit.
Het is daarom belangrijk dat je je klanten eerst opwarmt en daarna zorgt dat deze warm blijven. Lead nurturing is een vorm van marketing automation waarbij we door middel van relevante content op het juiste moment potentiële kopers een duwtje geven door de verkoopfasen. We geven je in dit artikel als B2B expert een handleiding voor lead nurturing.
Wat is de betekenis van lead nurturing?
Lead nurturing betekent het ‘voeden’ en warm maken van leads. In feite ‘verzorg’ je een lead tijdens het proces van kennismaking tot verkoop. Aan de hand van verkregen informatie zorg je ervoor dat de geïdentificeerde websitebezoeker van jou de juiste informatie krijgt. Het is de kunst de juiste informatie op het juiste moment te versturen.
De focus ligt op het opvolgen en kwalificeren van ongekwalificeerde tot gekwalificeerde ‘warme’ leads. Dit is steeds meer een proces dat marketing en sales in B2B gezamenlijk ontwerpen en beheren.
Om tijd te besparen wordt dit proces vaak geautomatiseerd. Lead nurturing is dan ook erg populair bij het gebruiken van marketing automation. Over het algemeen gebeurt dit meestal in de vorm van email marketing.
Nu je de betekenis van lead nurturing begrijpt leggen we graag uit waarom je hiervan gebruik zou moeten maken.
Waarom gebruik maken van lead nurturing?
Ten eerste kan lead nurturing kan een goede oplossing zijn wanneer er een behoefte ontstaat naar meer en betere leads. Door leads keer op keer te voeden met interessante informatie bouw je een waardevolle relatie met ze op. Tegelijkertijd kom je meer over je leads te weten zodat we hierna nog beter in staat zijn om ondersteuning te bieden in de buyer journey. Goede ondersteuning in de buyer journey resulteert vrijwel altijd in meer en betere leads.
Een tweede reden om gebruik te gaan maken van lead nurturing is om de samenwerking tussen sales en marketing goed op elkaar af te stemmen.
Wij zien vaak dat de sales en marketing afdelingen bij organisatie nog niet (optimaal) op elkaar zijn afgestemd. De sales afdeling klaagt dat er niet genoeg leads aangeboden worden of dat de kwaliteit van de lead niet deugt. Daar tegen over klaagt de marketing afdeling over het gebrek aan goede opvolging van leads door het sales team.
Het is belangrijk om eventuele klanten verder te helpen naar de volgende fase in de funnel. Hier kan lead nurturing bij helpen. Samen moeten marketing en sales een goed uitgedachte lead nurturing workflow opzetten, die aangeeft op welk moment leads geschikt zijn voor opvolging door sales.
Door het nurturen van leads krijgt de sales afdeling inzicht in hoe ver leads al opgewarmd zijn. Zo hebben zij gelijk inzicht in welke leads klaar zijn voor een afspraak.
Een goede inbound lead nurturing strategie opstellen? Stap voor stap uitgelegd
Om lead nurturing goed uit te kunnen voeren is het essentieel om een goede inbound lead nurturing strategie op te stellen. Vanuit inbound marketing inspanningen zoals content marketing en overige b2b marketing campagnes, komen de leads binnen en deze moeten natuurlijk goed opgevangen worden.
Nogmaals, we willen leads optimaal benaderen in het proces door ze precies op het juiste moment de informatie te geven om naar de volgende fase in de funnel te gaan. Een goed doordachte lead nurturing strategie mag hier dus niet ontbreken. Om je op weg te helpen geven we hieronder 7 stappen uit waarmee je inbound lead nurturing strategie en uitvoering bij elkaar komen.
Je strategie moet in ieder geval voldoen aan de volgende 7 stappen:
1. Het bepalen van doelstellingen
Een goede (online) lead nurturing strategie begint bij het bepalen van doelstellingen. Deze formuleer je altijd SMART. Op basis hiervan kun je een bijvoorbeeld marketingdoelstelling en een sales doelstelling bepalen. We leggen hieronder uit waarom deze belangrijk zijn.
Zoals we in het begin vertelde, ligt de focus vrijwel altijd op het opvolgen en kwalificeren van ‘ongekwalificeerde’ tot ‘gekwalificeerde’ leads. Het is voor elke organisatie en de daarbij horende doelstellingen dus belangrijk om te bepalen wanneer een ongekwalificeerde lead een gekwalificeerde lead wordt!
Op de eerste plaats valideren we leads op bepaalde criteria om te bepalen in hoeverre zij passen bij (de doelstellingen van) de organisatie. Hierbij kun je denken aan: branche, bedrijfsgrootte, rol, functietitel etc. Dit vormt je doelgroep.
De doelgroep wordt getarget bij (inbound) marketing inspanningen. Een lead die hierdoor binnenstroomt heet een Marketing Qualified Lead (MQL).
Om een lead te kunnen kwalificeren is het belangrijk om de interesse van de lead te peilen. Dit wordt vaak gedaan door middel van lead scoring. Het draait allemaal om interesse en interactie van de lead. Denk bij interactie aan aantal website bezoeken, het bezoeken van specifieke pagina’s, downloads, contactaanvragen, clicks in emails etc.
De gewenste mate van interactie vormt uiteindelijk een gekwalificeerde lead. Een gekwalificeerde lead heet een Sales Qualified Lead (SQL). Hoeveel SQL’s je nodig hebt, hangt af van je business doelstellingen en conversie ratio’s. Lees hier meer over op onze pagina over de sales funnel.
2. Een buyer persona opstellen
Om potentiële klanten optimaal te helpen heb je diepgaand inzicht nodig in hun behoeften. Op deze behoeften moet namelijk de juiste kwaliteit en mate van content worden voorzien zodat de lead door kan gaan naar de volgende fase. Een onderzoek naar de buyer persona biedt dit inzicht. Het is erg belangrijk om hier veel aandacht aan te besteden.
3. Content mapping
Content mapping is een belangrijk onderdeel van je lead nurturing strategie. We duiken hier namelijk wat dieper in de buyer persona. Voor de opgestelde buyer persona richten we d.m.v. content mapping een lead nurturing campagne op.
Content mapping helpt je op een bij het opdoen van content ideeën. Je bedenkt daarnaast ook welke content, in welk stadium beschikbaar moet zijn, om de klant naar de volgende fase in de buyer funnel te brengen.
Je denkt alle specifieke fasen van de buyer funnel uit en matcht hier creatieve vormen van content ideeën aan. Wordt dit een blog post, een white paper, een checklist, een handleiding of een klantcase? Uiteraard zijn er nog veel meer opties mogelijk. Bepaal altijd de doelen die je met de specifieke content wilt bereiken en ga na welke vormen van content best bij jouw buyer persona passen.
Vergeet niet om alleen content te ontwikkelen voor de buyer journey, maar ook voor de customer journey. Wanneer een lead klant wordt, verlaat deze de buyer journey. Op dit moment stapt hij/zij de customer journey in. Het doel van de customer journey is om met al bestaande klanten een winstgevende lange termijn relatie op te bouwen.
4. Content creëren
In de vorige stap heb je de content mapping al uitgevoerd. Je hebt dus een goed beeld welke content er voor elke fase moet komen. Het is dan nu de tijd om ook daadwerkelijk het creatieteam aan het werk te zetten om alle content te creëren. In elke fase biedt je verschillende content aan en zorg je dat het doel altijd duidelijk is.
We raden je aan om voor elk persona, die je in stap 2 hebt opgesteld, een aantal veelgestelde vragen of veel voorkomende problemen formuleert. Begin nooit al te vroeg met pushen of het aandringen van de je product of dienst, hierdoor kunnen leads snel afhaken.
Daarnaast is het cruciaal om te bepalen op welk moment een lead behoefte heeft aan content. Hierbij kan de sales afdeling ondersteunen. Zij spreken vaak met prospects en kunnen je daardoor helpen om de juiste vragen of problemen te formuleren. Zij weten ook goed wanneer een prospect tegenaan loopt en waar hij/zij dan behoefte aan heeft.
Daarmee bereik je dat je voorbedachte content op een natuurlijke manier, en dus niet te veel pusht. In een ideale situatie krijgt een lead antwoorden op vragen die op dat moment bij hem of haar opkomen. Probeer met je content een stap voor te zijn. Hoe beter de prospect zichzelf herkent, hoe sneller hij of zij bereid is om naar je te luisteren en uiteindelijk klant te worden.
5. Lead nurturing workflows bouwen
Nu de content klaar staat is het belangrijk om een lead nurturing workflow te bouwen. Dit houdt voornamelijk in dat je de een marketing qualified lead (MQL) een aantal mails stuurt om ze zo verder in de funnel te brengen.
Voor het bouwen van een lead nurturing workflow adviseren we om gebruik te maken van een marketing automation software. Software waar wij mee werken zijn o.a. ActiveCampaign en HubSpot.
Het is in ieder geval aan te raden dat je goede triggers instelt voor het versturen van content in de juiste fase waar de lead zich in bevindt. Zo kan het bijvoorbeeld een goed idee zijn om content die thuishoort in de beslissingsfase, pas te sturen wanneer leads duidelijke signalen afgeven zich in die fase te bevinden.
De lead nurturing workflows zijn enorm belangrijk bij marketing automation. Door gebruik te maken van goed ingerichte workflows, kan bijvoorbeeld de sales afdeling een alert binnenkrijgen wanneer een lead van MQL naar SQL gaat. Zo weet de sales afdeling dat ze deze lead moeten opvolgen.
Daarnaast is het belangrijk dat een lead bijvoorbeeld stappen kan overslaan. Indien een lead al ‘klaar’ lijkt voor de volgende fase wil je dat de lead content overslaat wanneer dit toepasselijk is. Wij adviseren om dit uiteraard te testen en samen met sales af te stemmen.
6. Meten en evalueren
Meten = weten. Wij adviseren om altijd vaste momenten in de planning waarop je de resultaten van je lead nurturing strategie evalueert. Stel belangrijke KPI’s op die bijdragen aan je al eerder opgestelde doelstelling.
Een aantal KPI’s die bij lead nurturing via een email campagne vooral belangrijk zijn, zijn open- en klik ratio’s. Hieronder een aantal voorbeeld KPI’s:
Marketing resultaten: De open- en klik ratio’s van specifieke e-mails of series berichten (opgestelde workflows)
Lead resultaten: Aantal binnengekomen leads per week/maand, aantal marketing gekwalificeerde leads (MQL), aantal sales gekwalificeerde leads(SQL) en MQL/SQL ratio.
Sales resultaten: Aantal leads die leiden tot klanten c.q. verloren, teruggestuurde leads.
7. Aanpassingen doen
Op basis van je meet- en evaluatie momenten kan je beslissen om aanpassingen te doen. De optimalisatie van je lead nurturing strategie is een doorlopend proces. Het uitvoeren van A/B testen kan je enorm helpen. De sleutel tot een goede lead nurturing strategie is blijven testen om te zien wat goed werkt en wat niet werkt.
Weet jij nog niet waar je moet beginnen met testen? Geen probleem!
Allereerst kun je bijvoorbeeld het ontwerp van je content testen zoals de style van je design, lay-out, call to actions en de lengte van een mail.
Daarnaast kan je kijken naar de content zelf. Slaat deze goed aan op de doelgroep? Test verschillende soorten call to action teksten en email teksten uit. Ook het simpelweg veranderen van een onderwerp regel kan al zorgen voor een hogere open ratio!
Tot slot kan je testen uitvoeren op het gebied van timing en frequentie. Zo worden de beste resultaten (open & click ratio’s) gemiddeld vroeg in de ochtend bereikt.
Ga na welk verzendtijdstip, verzenddag (houd rekening met weekend en feestdagen) en frequentie voor jouw doelgroep goed werken. Je wilt niet spammen, maar ook geen te lange stilte. De kans is dan namelijk groot dat je je leads kwijtraakt.
B2B Lead nurturing uitbesteden, een goed idee?
Dat lead nurturing veel kan opleveren, is niet onbekend. Echter kan dit proces een hoop tijd kosten. Het kan daarom voor sommige ondernemingen een goed idee zijn om hun b2b lead nurturing uit te besteden. Naast dat het uitbesteden je als onderneming minder tijd kost, levert het ook een hoop andere voordelen op:
Marketing krijgt door b2b lead nurturing een actieve rol in het opwarmen door leads waardoor sales hun tijd in de juiste leads kan investeren. Dit scheelt je een hoop gesprekken en tijd waar vervolgens niks uitkomt..
Toename van leads en meer relevante leads waardoor er uiteindelijk meer klanten worden geworven.
Alles wordt geautomatiseerd. Je herhalende contactmomenten zijn altijd vast ingepland. Hierdoor wordt het overzicht goed behouden en heb je direct inzicht in de status van een lead.
Relaties blijven warm en waardevol. Hierdoor krijgen klanten een positieve binding met je organisatie wat zorgt voor een sneeuwbaleffect. (Mond op mond reclame werkt nog steeds goed!)
Kortom, je kunt er goed aan doen om te beginnen met lead nurturing als onderdeel van jouw leadgeneratie strategie. Ook het uitbesteden van je b2b lead nurturing kan een onderneming veel succes opleveren. Het is dan natuurlijk wel belangrijk dat je met een juiste partner in zee gaat.
Het kan zijn dat jouw onderneming op dit moment uitdagingen heeft met betrekking tot het realiseren van groei in marketing en sales. Benieuwd hoe jouw organisatie meer kan halen uit leadgeneratie? Neem vrijblijvend contact met ons op!
