Een e-mail marketing strategie is voor lang niet alle B2B organisaties een vast onderdeel op de agenda. Als ondernemer of marketeer denk je wellicht: e-mail marketing, werkt dat nou echt? Wegen de resultaten op tegen de de tijd die je erin steekt?
Misschien doen jullie zelf al heel veel met e-mailmarketing, maar zie je dus nog niet echt die resultaten terugkomen. Of misschien heb je lang nagedacht om ermee te gaan starten, maar weet je simpelweg niet waar je moet beginnen.
Geloof ons, je bent niet de enige en we snappen de struggle ook heel goed. In deze blog ontdek je wat het belang is van een goede e-mail marketing strategie en hoe jij deze zelf kunt maken.
We moeten concluderen dat anno 2022 een e-mailmarketing strategie echt een must is voor iedere B2B organisatie met groeiambitie. Wil je jouw organisatie laten groeien, dan zul je moeten werken aan een stevige e-mailmarketing strategie die hieraan bijdraagt.
Maar wat ga je dan sturen? Net als in een envelop kun je in een e-mail natuurlijk werkelijk alles communiceren, van kennisdeling over nieuwe ontwikkelingen in jouw sector tot aan uitnodigingen voor je nieuwe event. Het is dus essentieel om voordat je begint je strategie goed vast te leggen, zodat je hier altijd op kunt teruggrijpen.
Waarom een e-mail marketing strategie?
Voordat we duiken in hoe je jouw e-mail marketing strategie maakt, staan we eerst even stil bij waarom het überhaupt belangrijk is. Het vastleggen van een e-mail marketing strategie is met name belangrijk omdat het je dwingt op de juiste manier te handelen. Dat klinkt misschien te voor de hand liggend, maar daar komt het in wezen wel op neer. Om dit te verhelderen kijken we naar de tegenhanger van werken met een e-mail marketing strategie: een ad hoc aanpak.
Een belangrijk gevaar van een ad hoc e-mail marketing aanpak is dat de boodschap die je uit naar je doelgroep niet consistent is. Daarnaast kan ook de frequentie van e-mails fluctueren. Zo nu en dan ontvangt je doelgroep één of meerdere mails, dan weer een poos niets, enzovoort. Het is dus heel onduidelijk voor je doelgroep wat ze kunnen verwachten.
Bovendien zien we in de praktijk dat het meten en behalen van resultaten bij e-mail marketing erg lastig is wanneer je lukraak, zo nu en dan eens wat mails stuurt. Waar ga je bijvoorbeeld een campagne mee vergelijken, hoe kun je meten of iets wel of niet werkt als je steeds iets anders doet?
Wat nog erger is, waarom stuur je de e-mails als je niet eens een duidelijke doelstelling hebt wat je ermee wilt bereiken? Dat is fietsen in de mist zonder te weten waar je uitkomt. Zomaar wat redenen waarom wij altijd adviseren je e-mail marketing strategie uit te stippelen.
Maar het allerbelangrijkste is het volgende: je wilt altijd dat e-mailmarketing bijdraagt aan de doelstellingen die je als organisatie hebt gesteld. Ieder bedrijf met groei ambitie heeft (als het goed is) duidelijk in beeld waar het naartoe wilt en welke stappen hiervoor genomen moeten worden.
Het laatste wat je dan wilt is dat jij of je collega’s bezig zijn met zaken die niet in het verlengde van deze doelstellingen liggen. Pak dus altijd je bedrijfsdoelstellingen erbij voordat je met e-mail marketing aan de slag gaat en laat je e-mail marketing strategie hier naadloos op aansluiten.
Een goede e-mail marketing strategie geeft houvast, waardoor je o.a. veel beter leert begrijpen wat je doelgroep triggert, wat wel werkt en wat niet. Het zorgt ervoor dat je doelgroep ook een veel beter beeld krijgt van jou als organisatie (maar ook van je aanbod), waardoor je relatie met hen wordt verstevigd en je veel meer “top-of-mind” zult blijven. Uiteindelijk leidt het ertoe dat je meer sales (of recruitment plaatsingen) gaat halen uit die lijst met e-mailadressen die julle in je CRM systeem hebben staan.
E-mail marketing strategie in kaart brengen
Om je e-mail marketing strategie goed in kaart te brengen zijn met name deze drie vragen belangrijk:
- Wie is je doelgroep?
- Wat is je doelstelling met deze doelgroep?
- Hoe ga jij dit aanpakken met e-mailmarketing?
Wie is je e-mailmarketing doelgroep?
De eerste stap van het maken van jouw e-mail marketing strategie is het bepalen van de doelgroep. Het is belangrijk om jullie doelgroep te segmenteren, om vervolgens per segment te bepalen wat de communicatie gaat zijn.
Bij e-mailmarketing heb je uiteraard al het e-mailadres van degene die je wilt bereiken. Het is dan goed om na te gaan hoe je aan dit e-mailadres komt, dit zegt namelijk vaak veel over deze personen. Hebben ze bijvoorbeeld een whitepaper aangevraagd via LinkedIn, dan is hun intentie anders dan wanneer het mensen zijn die op je event zijn geweest en daar hun e-mailadres achterlieten. En überhaupt, wie zijn het en hoe ziet hun leven eruit? Waar wonen ze? Hoe oud zijn ze? Hebben ze kinderen?
Daarnaast is het ook goed om te bepalen wat je relatie is met ieder segment. Zijn het mensen die onlangs hun e-mailadres achterlieten, of zijn het klanten die al jaren in jullie CRM staan? Kun je enigszins inschatten hoe ze jouw organisatie zien? Je wilt natuurlijk weten wat hun intentie of verwachting is.
Nu je weet wie het zijn, is het ook belangrijk in kaart te brengen hoe jij hen zou kunnen helpen. Wat zijn hun specifieke pijnpunten en hoe sluit jullie oplossing hier voor hen het beste op aan? Het zou ook kunnen zijn dat de doelgroep een informatiebehoefte heeft, dan kun je hier in je e-mails direct op inspelen.
Goed om in kaart te brengen dus. Vinden ze bijvoorbeeld het genereren van meer klanten belangrijker of juist betere klanten. Wil je dit echt goed aanpakken? Praat dan met collega’s die veel met klanten in contact zijn, vraag hen wat er leeft bij deze klanten of prospects, welke pijnpunten er zijn, enz. Daarnaast kun je uiteraard online kijken wat de de doelgroep te zeggen heeft, bijvoorbeeld bij reviews van concurrenten.
Door al deze vragen goed te beantwoorden heb jij een goed beeld bij de verschillende segmenten binnen je contacten en heb je je doelgroep duidelijk voor ogen. Dit gaat je helpen om straks de juiste snaar te kunnen raken met je e-mails.
Wat is je e-mailmarketing doelstelling?
Zoals gezegd is het essentieel om binnen je e-mail marketing strategie een duidelijke doelstelling te formuleren. Sterker nog, als het goed is heb je eerst een bepaald doel en kom je zo terecht bij e-mailmarketing als middel om hiervoor in te zetten. Je wilt namelijk te allen tijde zorgen dat alles wat je doet bijdraagt aan de bovenliggende doelstellingen die jouw organisatie heeft gesteld.
Dat geldt ook voor e-mailmarketing. Zo voorkom je dat e-mailmarketing zijn eigen leven gaat leiden binnen je organisatie en de resultaten ervan je bedrijf uiteindelijk niet brengen wat je zou willen. Kortom, zoals al eerder gezegd moet je e-mailmarketing doelstelling in het verlengde liggen van je bedrijfsdoelstelling.
Het noteren van een duidelijke e-mailmarketing doelstelling biedt je houvast, je kunt hier altijd op teruggrijpen en gebruikt het als kompas om je campagnes op bij te sturen. Hieronder een aantal voorbeelden van een e-mailmarketing doelstelling:
- Sneller met leads in contact komen (telefonisch bijvoorbeeld)
- Meer leads klant laten worden
- Terugkeer van bestaande klanten stimuleren
- Doorverwijzingen stimuleren
- Klanten die je uit het oog benrt verloren opnieuw voor je winnen
Iedere organisatie heeft een eigen doelstelling en deze verschilt binnen je organisatie ook per moment. Het ene moment kun je bijvoorbeeld veel nieuwe potentiële klanten willen, terwijl je er later achter komt dat je eigenlijk een recruitment vraagstuk hebt. Dit heeft natuurlijk invloed het bepalen van je e-mailmarketing doelstelling.
Uit de startblokken, maar hoe?
Zodra je weet wie je doelgroep is en wat je doelstelling met deze doelgroep is kun je gaan bepalen hoe je deze doelstelling wilt behalen. We kunnen er heel veel woorden en technieken op los laten, maar in feite begint met een van de belangrijkste elementen van iedere marketingstrategie: verplaats je in de doelgroep. Wat weet je al van de doelgroep, waarom zijn ze met je in contact gekomen en wat is de behoefte op dit moment.
Stel je verkoopt boekhoudpakketten en wilt meer nieuwe klanten. Om meer mensen te bereiken heb je een e-book gepromoot op LinkedIn met als titel: “Hoe kies ik het juiste boekhoudpakket?”.
Als mensen het e-book downloaden weet je in ieder geval dat ze een informatiebehoefte hebben, maar nog belangrijker: ze willen waarschijnlijk een boekhoudpakket aanschaffen. Vervolgstap is direct een sales voorstel doen, toch?
Helaas gaat het in de praktijk niet zo eenvoudig. Nieuwe leads hebben jouw merk waarschijnlijk nog niet eerder voorbij zien komen. Ze zullen dus nog iets meer ‘voorverwarmd’ moeten worden voor ze bereid zijn jouw boekhoudpakket aan te schaffen of een demo aan te vragen. Mensen hebben namelijk meerdere ‘touchpoints’ nodig, meerdere momenten dat ze jouw merk zien, voordat er actie wordt ondernomen.
Een goede strategie is dan: deze mensen via meerdere mails informatie geven over o.a. alle voordelen van jouw boekhoudsysteem, zodat ze eerder bij jou zullen kopen dan bij je concurrent. Deze manier van leads opwarmen wordt ook wel lead nurturing genoemd. Benieuwd hoe je jouw leads kunt ‘nurturen’? Lees dan ook eens ons artikel over lead nurturing.
Naast lead nurturing zijn er talloze verschillende aanpakken van e-mailmarketing, die uiteraard afhankelijk zijn van de doelgroep, jouw doelstelling en je aanbod. Een voorbeeld hiervan is sneller in contact te komen met jouw doelgroep, deze strategie hebben we toegepast bij onze opdrachtgever Elcotel en kun je in deze case teruglezen.
Aan de slag met e-mailmarketing?
De mogelijkheden van e-mail marketing zijn enorm, bijvoorbeeld:
- Je sales optimaliseren door o.a. geautomatiseerde berichten naar leads te sturen, waardoor salesmensen geen koude sales meer hoeven doen;
- Zo meer sales uit je leads halen;
- Meer goed personeel aannemen door je recruitment machine te optimaliseren met e-mail marketing
- Een warmer netwerk opbouwen door je relatie met iedereen in je CRM systeem te versterken;
- Veel tijd besparen door repeterende berichten te automatiseren.
Zien jullie dit al helemaal voor je? Wij vertellen je graag meer over hoe onze klant Elcotel het recruitment proces heeft kunnen optimaliseren door een slimme e-mail marketing automation in te zetten.
