De vraag is niet meer of je b2b agency moet veranderen. De vraag is: ga je overleven?
Na jaren van goede economie, makkelijke klanten en groei op automatische piloot, komt er nu een fundamentele verschuiving. AI verandert hoe we werken. De economie draait. En het klassieke agency model kraakt aan alle kanten.
We organiseerden een webinar met bijna 100 agency owners. De vraag die iedereen bezighoudt: hoe overleef ik 2026? Niet hoe groei ik 10%, maar letterlijk: hoe blijf ik bestaan? Dit artikel is gebaseerd op dat webinar, waarin we samen met Joost Prins van Momentum Club drie uur lang doorpraten over wat werkt en wat niet. Over onze eigen transformatie van traditioneel bureau naar wat we nu zijn.
Als je een B2B agency runt of founder bent die worstelt met commerciële strategie, dan biedt dit artikel een concreet actieplan om 2026 te overleven en te domineren. Geen zachte adviezen. Gewoon de harde realiteit.
Waarom 2026 voor B2B agencies anders is dan alle jaren ervoor
Laten we eerlijk zijn. De afgelopen jaren waren gemakkelijk. Goede economie. Klanten kwamen via doorverwijzingen. Je hoefde niet eens commercieel bezig te zijn, het werk kwam gewoon binnen. B2B agencies groeiden zonder echt na te denken over strategie.
Die tijd is voorbij.
Twee dingen veranderen alles in 2026.
Ten eerste: AI.
Niet als hype, maar als fundamentele game changer. AI maakt het klassieke urenmodel heel taai. Klanten vragen nu: “Kan dit niet sneller met AI?” En ze hebben gelijk. Content die eerst 8 uur kostte, doe je nu in 2 uur. Strategische analyses die een week kostten, zijn in een dag klaar.
Als jouw verdienmodel gebaseerd is op uren verkopen, zit je met een probleem. Want die uren verdampen voor je ogen.
Ten tweede: de economie.
Na jaren van groei komt er nu druk. Niet een recessie, maar wel een verschuiving. Bedrijven zijn kritischer. Budgetten worden sneller geschrapt. En doorverwijzingen alleen zijn niet meer voldoende om je targets te halen.
Agency founders die jarenlang niet commercieel hoefden te zijn, moeten het nu wel worden. En dat voelt ongemakkelijk.
De combinatie is dodelijk.
AI vreet je urenmodel op. De economie maakt klanten kritischer. En als je geen sterke commerciële motor hebt gebouwd, zit je in de problemen.
Maar er is ook goed nieuws: agencies die nu de juiste keuzes maken, gaan de komende jaren domineren. Terwijl concurrenten verdwijnen, pak jij marktaandeel.
De vraag is: welke keuzes moet je maken?
Strategie 1: Van urenmodel naar pakketten (of sterf langzaam)
Het klassieke urenmodel is aan het sterven. Waarom? AI maakt werk sneller, waardoor factureren per uur steeds lastiger wordt.
De shift:
Verkoop niet meer uren, maar resultaten. Bied pakketten aan die meetbare resultaten leveren. Bijvoorbeeld:
- LinkedIn outreach pakket: aantal afspraken per maand in plaats van X uur werk
- Content & SEO pakket: vaste maandprijs inclusief strategie, uitvoering en updates
Het zogenaamde SaaS plus model combineert service en software: je expertise stuurt, software ondersteunt, en je klant krijgt resultaat.
Valkuil: pakketten zonder flexibiliteit. Zorg voor downsell opties, bijvoorbeeld een onderhoudspakket als een klant na zes maanden minder intensieve support nodig heeft.
Strategie 2: Focus of failliet (kies een niche en houd vol)
Dit is misschien wel de moeilijkste keuze voor iedere ondernemer.
Het probleem van de agency ondernemer:
Je bent nieuwsgierig. Je ziet overal kansen. En je wilt het allemaal.
We deden ooit alles: webdesign, SEO, online marketing, marketing automation, en we bouwden zelfs ons eigen software product. “Kom maar op”, dachten we.
Het resultaat? We gingen bijna het gras maaien voor de klant. Want elke klant had een nieuwe wens, en wij zeiden altijd ja.
De keerpunt:
Op een gegeven moment moesten we kiezen. Blijven we alles doen en mediocre zijn in alles? Of kiezen we focus en worden we excellent in iets?
We kozen focus. Drastisch.
Webdesign afgestoten. Online marketing afgestoten. Buttonizer (ons software product) verkocht aan een Amerikaanse partij. Alles op LinkedIn gezet.
Één kanaal. Één focus. Dat was het.
De reacties waren voorspelbaar:
“Jullie bouwen alles op LinkedIn? Dat is toch gevaarlijk?” “Wat als LinkedIn verandert?” “Zou je niet diversifiëren?”
Natuurlijk is het riskant. Maar weet je wat nog riskanter is? Overal een beetje mee bezig zijn en nergens goed in worden.
Waarom focus werkt:
Als je alles doet, ben je inwisselbaar. “Oh, jullie doen webdesign? Prima, maar die andere partij ook.”
Als je focus hebt, ben je de expert. “LinkedIn outreach voor B2B? Dan moet je bij BlinktUit zijn.”
Focus betekent:
- Je wordt bekend voor één ding
- Doorverwijzingen zijn gerichter
- Je processen worden beter
- Je kunt premium pricing vragen
Strategie 3: Founder led sales (stop met uitbesteden)
Hier gaat het mis bij 90% van de agencies.
Het patroon:
Je groeit een beetje, je denkt: “Ik heb nu genoeg werk, tijd om sales uit te besteden.” Je huurt een verkoper in. En… het werkt niet.
De verkoper levert niet. Jij bent gefrustreerd. De verkoper is gefrustreerd. Na 6 maanden stopt het.
Outsourcen werkt zelden in vroege fase. Prospects willen praten met de eigenaar, niet met een junior verkoper.
Shift: maak sales onderdeel van je rol als founder.
- Bouw een warme pipeline
- Leer dagelijks gesprekken voeren
- Zie sales als persoonlijke ontwikkeling
Pas wanneer je een constante stroom van 20+ leads per maand hebt, kun je een BDR inzetten om leads op te warmen, maar het sluiten blijft jouw verantwoordelijkheid.
Strategie 4: AI procesmatig inzetten (niet als truc)
Iedereen praat over AI. Maar weinig mensen gebruiken het goed.
Het probleem:
AI wordt gebruikt als truc. “Kijk, ik kan een prompt schrijven en er komt een artikel uit!” Leuk. En dan?
Het blijft bij trucjes. Geen duurzaam proces. Geen structurele verbetering.
Wat we zien:
Iedereen wil AI agents maken. Systemen die volledig autonoom draaien. Maar het werkt niet. Want er zit geen proces achter.
AI zonder proces is als een auto zonder stuur. Misschien rijd je vooruit, maar je hebt geen controle over waar je naartoe gaat.
Spraak naar content workflow.
Dit is het meest onderschatte opportunity van 2026. En het is simpel.
Hoe het werkt:
Neem een expert (jezelf, je klant, je team). Stel een vraag. Laat ze 30 minuten praten over een onderwerp. Neem het op.
Die audio transcribeer je. Met AI verwerk je dat tot content. Artikelen, LinkedIn posts, whitepapers, case studies. Alles.
Waarom dit zo krachtig is:
Iedereen is bereid om te praten. Maar bijna niemand wil schrijven.
Je klant wil geen uren besteden aan een artikel. Maar een interview van 30 minuten? Dat doet iedereen.
En met AI maak je daarvan content die authentiek blijft. Want het zijn hun eigen woorden, hun eigen gedachten. AI helpt alleen met structuur en uitwerking.
Strategie 5: LinkedIn als sales machine (geen losse actie)
LinkedIn is geen marketingkanaal. Het is een sales machine.
Maar de meeste agencies gebruiken het verkeerd.
Het probleem:
LinkedIn wordt gezien als “nog een kanaal waar we wat posts moeten doen”.
Je post wat. Je stuurt wat connectieverzoeken. En je wacht af.
Dit werkt niet.
LinkedIn als structureel proces:
LinkedIn moet een gestructureerd, herhaalbaar proces zijn. Niet losse acties, maar een systeem.
Het 3 fasen proces:
Fase 1: ICP bepalen en lijsten maken
Begin niet met berichten sturen. Begin met: wie wil ik bereiken?
Maak je Ideal Customer Profile heel specifiek:
- Functie
- Bedrijfsgrootte
- Sector
- Geografische locatie
Maak daar lijsten van. 200-500 prospects.
Fase 2: Netwerk uitbreiden
Nu stuur je connectieverzoeken. Maar niet om te verkopen. Om je netwerk uit te breiden.
Je boodschap: “Ik zie dat we beide in [sector] zitten, leuk om te connecten.”
Geen sales pitch. Gewoon verbinding maken.
Fase 3: Opwarmen en signalen herkennen
Nu komt het interessante: wie reageert? Wie accepteert je connectieverzoek? Wie reageert op je content?
Die signalen zijn goud waard. Want ze laten zien wie potentieel geïnteresseerd is.
Belangrijke nuance: LinkedIn is niet genoeg.
Je moet het combineren met andere kanalen. LinkedIn voor de eerste touch. Maar daarna: bellen.
Bellen wordt onderschat. Maar het is een van de meest effectieve methodes voor B2B sales.
Dus: LinkedIn voor het leggen van contact. Bellen voor het voeren van echte gesprekken.
70% inside sales, 30% buitendienst:
In modern B2B kan 70% van je salesproces via inside sales (LinkedIn, bellen, video calls).
Alleen de laatste 30% vereist fysieke afspraken. En soms zelfs dat niet.
Dit betekent: je kunt schaalbaar groeien zonder enorme reiskosten en tijdverlies.
De valkuil:
Denken dat je LinkedIn “automatiseert” en daarna niet meer hoeft te doen.
Nee. LinkedIn is een systeem dat je dagelijks moet voeden. Consistent blijven is belangrijker dan incidenteel heel actief zijn.
Strategie 6: Bouw upsell in (of blijf in de hamsterrad)
Hier gaat het mis bij veel agencies: ze hebben producten die maar één keer gekocht worden.
Het probleem:
Je verkoopt een quickscan voor €300. Klant is blij. Maar er is geen vervolg.
Nu moet je constant nieuwe klanten binnenhalen. Want elke deal is eenmalig.
Dat is een hamsterrad. En hamsterraderen zijn vermoeiend.
De oplossing:
Bouw vanaf het begin upsell mogelijkheden in.
Praktijkvoorbeeld:
Stel je verkoopt een LinkedIn strategie quickscan voor €500.
Mogelijke upsells:
- Implementatie pakket: €1.500/maand (wij voeren het uit)
- Coaching pakket: €500/maand (jij voert uit, wij coachen)
- Contentpakket: €800/maand (wij maken je content)
De quickscan is niet het product. Het is de entree.
Strategie 7: Eén kapitein op het schip (verdeel verantwoordelijkheden helder)
Dit is een organisatorische strategie, maar maakt of breekt je succes.
Het probleem bij multiple founders:
Je hebt twee of drie founders. Iedereen doet een beetje van alles.
Mark doet sales, maar ook operatie. Jeroen doet product, maar ook sales. Niemand is eindverantwoordelijk.
Het resultaat? Niks schiet echt op.
De oplossing:
Eén kapitein per schip. Eén persoon eindverantwoordelijk per domein.
Bij ons:
- Mark: commercieel eindverantwoordelijk
- Jeroen: operationeel en product eindverantwoordelijk
Dit betekent: als commerciële targets niet gehaald worden, ligt dat bij Mark. Geen discussie. Geen “ja maar”.
En als product of operatie niet loopt, ligt dat bij Jeroen.
Waarom dit zo belangrijk is:
Ownership drijft resultaat. Als niemand eindverantwoordelijk is, gaat iedereen er vanuit dat “de ander het wel doet”.
Met duidelijke ownership weet iedereen: dit is mijn domein. Ik moet hier presteren.
De randvoorwaarde:
Haal alle randzaken weg bij de verantwoordelijke persoon.
Als Mark commercieel eindverantwoordelijk is, dan doet hij ALLEEN commercieel. Geen HR, geen facturatie, geen operationele zaken.
Want je kunt niet 100% focus hebben als je met 5 dingen bezig bent.
Voor solo founders:
Dit geldt ook voor jou. Kies waar je focus ligt. En outsource of automatiseer de rest.
Je kunt niet tegelijkertijd sales doen, product bouwen, content maken, en administratie regelen.
Kies je focus. En regel de rest.
Strategie 8: Koude acquisitie omarmen (warme markt is niet genoeg)
Hier komt de harde realiteit.
Het patroon van agencies:
In het begin komt alles via je netwerk. Doorverwijzingen. Mensen die je kent.
Dit voelt fijn. Makkelijk. En het werkt… een tijdje.
Maar het schaalt niet.
Het probleem van de warme markt:
Je wordt niet gefilterd op wat je kunt. Je wordt gekozen omdat mensen je leuk vinden.
Dat betekent: vaak zijn het niet je best fit klanten. Het zijn klanten die toevallig iemand kennen die jou kent.
En als je wilt groeien, komt er een moment dat je warme netwerk op is.
De shift naar koude acquisitie:
Dit is oncomfortabel. Want nu krijg je afwijzingen. Echte afwijzingen.
Niet “ik denk erover na” (wat eigenlijk nee betekent). Maar gewoon: “Nee, geen interesse.”
En dat voelt kut.
Maar koude acquisitie leert je iets:
Het filtert je propositie. Als mensen die je niet kennen ja zeggen, betekent dat je propositie sterk is.
Als ze nee zeggen, check dan: ligt het aan je targeting (verkeerde doelgroep) of aan je propositie (niet aantrekkelijk genoeg)?
Praktisch advies:
Start klein met koude acquisitie. 10 gesprekken per week.
Niet om te verkopen. Maar om te leren. Om te testen of je propositie werkt.
Na 50 gesprekken weet je precies wat werkt en wat niet. En dan kun je schalen.
Het mooie:
Als je koude acquisitie beheerst, ben je niet meer afhankelijk van toeval. Je hebt een voorspelbare sales machine.
En voorspelbaarheid is wat je nodig hebt om te groeien.
Jouw actieplan voor 2026: wat moet je doen?
Nu de strategieën. Maar waar begin je?
Maand 1: Clarity
- Week 1-2: Bepaal je focus. Wat ga je NIET meer doen? Welke diensten stop je? Welk kanaal kies je?
- Week 3-4: Herteken je propositie. Van uren naar pakketten. Wat verkoop je? Voor welke prijs? Met welke upsell mogelijkheden?
Maand 2: Foundation
- Week 5-6: Bouw je LinkedIn sales machine. ICP bepalen, lijsten maken, eerste LinkedIn outreach starten.
- Week 7-8: Start AI content workflow. Neem eerste gesprekken op, maak er content van.
Maand 3: Execution
- Week 9-10: Founder led sales. Pak sales ownership. 2 uur per dag outreach en opvolging.
- Week 11-12: Meet en optimaliseer. Wat werkt? Wat niet? Hoe kun je verbeteren?
De metingen die ertoe doen:
- Hoeveel nieuwe gesprekken per week?
- Conversie van gesprek naar klant?
- Customer lifetime value?
- Churn rate?
Meet dit. Want wat je niet meet, kun je niet verbeteren.
De mindset die je nodig hebt:
Dit is geen sprint. Het is een marathon.
Je gaat niet in januari starten en in maart je targets halen. Het duurt langer.
Maar als je consistent bent, zie je na 6 maanden resultaat. En na 12 maanden heb je een machine gebouwd die blijft draaien.
De harde waarheid voor B2B agencies in 2026
Niet iedereen overleeft 2026. Agencies die vasthouden aan het oude model verdwijnen langzaam.
Succesvolle B2B agencies:
- Kiezen focus
- Stoppen met urenmodel
- Bouwen systemen voor B2B leadgeneratie, LinkedIn, AI en pakketten
- Omarmen koude acquisitie en founder led sales
Overleven is een keuze. Begin vandaag. Kies één strategie, implementeer, meet en optimaliseer. Over een jaar kijk je terug en weet je: dit was het moment dat alles veranderde.
